當演唱會變成頭部帶貨主播的標配，這意味著什么？

圖源：攝圖網

作者|瀟杰 來源|鯨商(ID：bizwhale)

演唱會“免費”是噱頭，“買單”自營品牌才是目的。

雙11期間剛被點名低俗帶貨的小楊哥，轉頭砸3000萬辦了一場演唱會。

最近，由小楊哥舉辦的“小楊甄選群星演唱會”，邀請了肖央、張信哲、詹雯婷、樸樹、汪蘇瀧、鐘欣潼、蔡卓妍等明星，前來助陣。

此前，小楊哥放話：演唱會主要想回饋粉絲的支持，不僅不賣貨，還準備了幾十臺電瓶車、手機、冰箱、平板等抽獎禮品，在直播間送給觀眾，而且當晚會關掉禮物打賞功能。

事實上，“小楊甄選群星演唱會”在安徽合肥奧體中心的落幕，對像小楊哥這樣的頭部達人來說，無論是線上賣貨還是線下舉辦演唱會，都是穩賺不賠的生意。

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演唱會成大主播“標配”

據合肥市瑤海區委宣傳部新聞發布官方微信“瑤海發布”報道，三只羊目前直屬員工有400多人，擁有10多名千萬級粉絲達人。2022年，三只羊直播帶貨產值超過100億元，經營服務收入8.6億元，納稅2.5億元。2023年直播帶貨產值將超過300億元，經營服務收入可達15億元，納稅預計超過4.5億元。

可以看出，小楊哥對合肥當地的發展貢獻頗多。

此次，“小楊臻選粉絲節暨群星演唱會”的舉辦，也早在10月12日就通過了安徽省文化和旅游廳的審批。演唱會預熱期間，小楊甄選賬號就陸續放出了詹雯婷、樸樹等明星的宣傳視頻。

眾所周知，演唱會的門票向來價格不菲。甚至有不少網友評論說，“演唱會中間上幾個小黃車就賺回來了”、“羊毛出在羊身上”。還有網友調侃“陣容還可以，送我一張門票我就信”。

針對門票及相關問題的質疑，小楊哥提出“3萬張門票全部免費送”，無法到現場的粉絲也可以通過線上直播免費觀看。獲取免費門票的方式，需通過小楊臻選直播間購物抽獎，或者是前往“小楊臻選”微信小程序官方商城抽獎，以及通過會員儲值贈送門票，儲值3000即可贈送vip，充值5000可贈送svip一張。

在外地工作的張佳（化名）向鯨商表示：“在小楊哥直播間買過很多東西，這次連續在直播間抽獎，竟然終于抽中了演唱會門票，必須去合肥玩一圈。”

彼時，還有大量黃牛隨演唱會出現。社交平臺中有大量求購小楊哥演唱會門票的內容。甚至，還出現了小楊哥員工倒賣“小楊臻選演唱會”門票的事件。

對此，小楊哥回應稱，“有那么多二道販子賣票，有賣2000、1000的，別賣了，自己家員工賣它干啥，這個價值觀肯定不行。”小楊哥還表示已開除好幾位員工。

其實，帶貨主播邀請明星舉辦演唱會的風潮，最早由張庭、林瑞陽夫婦開始。2017年，張庭創立TST品牌的第四年，在南京奧體中心舉辦了一場公益演唱會，邀請了張信哲、汪東城、張韶涵、魏晨等歌手獻唱。

演唱會當天，張庭林瑞陽夫婦可謂出盡了風頭。在現場，林瑞陽和臺下粉絲熱情互動。他在臺上自稱“大哥”，臺下粉絲齊呼“大哥好”，林瑞陽一句“大哥想你們了”，臺下則歡呼不斷，比對明星們的呼聲還高。

和小楊哥一樣草莽出身，如今已是“快手一哥”的辛巴也曾在鳥巢舉辦了一場門票免費的演唱會，順便還辦了個婚禮，這場晚會邀請來了成龍、張柏芝、鄧紫棋等42位明。當時有報道稱辛巴為此花了7000萬元，但事后辛巴澄清這一數字為3000萬元。

似乎舉辦演唱會成了頭部主播的標配。不過，演唱會并不是賠本賺吆喝，其主要便于讓頭部帶貨主播收獲更多消費者關注，提升知名度與影響力，進一步擴大粉絲群體，吸引更多人購買他們主推的產品。

２

演唱會延續的商業價值

演唱會進行中和結束后的商業轉化，才是關鍵。

張庭當年舉辦的演唱可謂“經銷商大會”。他們邀請明星大咖參加公司的代理商大會，代理商則需囤貨才能獲入場券。在演唱會現場，TST代理們聲情并茂地講述自己“遇見TST從而被改變命運走上人生巔峰”的故事，以此來影響更多人加入。

根據公開數據顯示，演唱會次年，也就是2018年，達爾威的納稅額已達到12.6億元，成為當年上海青浦區的納稅冠軍。而賺得盆滿缽溢的張庭夫婦卻在2018年花17億在上海浦東買了一棟大樓，作為第三次創業的里程碑。

張庭夫婦被查后，眾多舉報人稱自己被發展為達爾威會員后經常自掏費用看演唱會，去了之后聽了許多暴富的故事。一傳十、十傳百，才把越來越多的人轉化為會員。

再看2019年辛巴舉辦的第一場演唱會。其在下半場直接開始帶貨，一個半小時就大賣1.3億元，其中一款69元的自研口紅賣出50萬單，打破了口紅銷售的行業紀錄。按照3000萬元的成本核算，辛巴開演唱會不僅沒賠錢，還賺了約1億元。

辛巴在直播中稱，2023.818演唱會將在（12月28日）杭州舉行，這場演唱會預計會有6萬名觀眾參與。辛巴將不會在演唱會上進行任何商業活動，門票也將免費贈送給觀眾。

這與剛剛結束的小楊哥演唱會如出一轍。不過小楊哥在演唱會中比張庭夫婦、辛巴等達人更為低調。小楊哥在臺上喊出一聲聲“兄弟們”，但不再出現那些搞笑、整蠱的表演。最近陷入爭議的徒弟“紅綠燈的黃”也沒有單獨露臉。反而用小楊嫂和大楊嫂，以及大小楊的父母的鏡頭偏多，來展示溫馨的家庭生活。

小楊哥演唱會的首輪收益，體現在話題流量和贊助收益上。在演唱會開始之前，小楊哥就沖上多個微博熱搜，#小楊哥演唱會成本超3000萬#已經有3.5億閱讀量和5000多討論量，#小楊哥演唱會直播不帶貨##小楊哥演唱會門票只送不賣#等話題也相繼出現在微博熱搜。

現場不直播帶貨，但小楊哥直接向品牌方賣起了廣告位。據不完全統計，整場發布會，有16個品牌成為贊助單位，比如凱迪仕智能鎖、澳樂維他、認養一頭牛、綠源、徐福記等品牌。

其次，推廣小楊甄選。小楊哥演唱會名稱“小楊臻選粉絲節暨群星演唱會”，現場也有大大的幾個字“小楊甄選”。這是小楊哥在今年新推出的自營品牌。而“小楊臻選”半年時間銷量已突破1000萬單。可見，此次借演唱會也是在為自有品牌做宣傳。

最后，粉絲積累。三個多小時的演唱會結束后，小楊哥大號漲粉80萬，小楊臻選賬號的漲粉400多萬。截至發稿前，抖音賬號小楊甄選已有658萬粉絲。

長遠來看，小楊哥最主要的目的，或許在于自營品牌“小楊甄選”。自營品牌這條路，前方已有東方甄選可參照，但也是阻礙重重。

３

會員+自有品牌才是演唱會“門票”

無論是小楊甄選還是東方甄選，商業模式都成立。只是提前布局的東方甄選，不得不面對出走抖音后的流量和會員轉化問題，以及在供應鏈和選品上的負面輿情。

拿東方甄選來看，其APP的流量遠低于抖音直播間。

具體而言，7月5日，東方甄選首次在自有App上直播。但根據相關報道顯示，2023年5月至7月，東方甄選抖音平臺矩陣直播間日均總GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率逐月下滑。

巔峰時期的東方甄選月度GMV常常位于10億級別，然而從今年3月開始，GMV普遍維持在2.5-5億元之間，觀看人次也跌到了千萬以內。

在7月下旬，因觸發了規則，東方甄選旗下自營產品抖音直播間暫停營業3天。這則意外讓東方甄選不想綁定在一家平臺。8月底開始嘗試淘寶直播的東方甄選，不僅嘗試全平臺運營，也在挖掘自營產品的更多可能。

10月中旬，東方甄選在App試水會員制。其“甄選會員”定價199元/年。會員可享受百款自營品88折、一年12張會員券、66元券包入會禮等多重權益。據官方介紹，開通“甄選會員”每月最高可省1000元，全年最高可省12000元。

會員制已在山姆、Costco、盒馬等商超，京東、淘寶等電商平臺中得到驗證。

相較于商超299元左右的會員卡和平臺99元左右的會員卡，東方臻選的定價在二者中間。但東方甄選會員卡的折扣優惠、活動力度不如前二者。

在直播間，主播重點講解了東方甄選付費會員有“省不夠，就退費”的規則。若開通會員后全年累計省錢金額不足199元，用戶可在會籍有效期內申請退費，扣除已經使用的權益價值，剩余卡費將以現金形式退還。此外，用戶還可以選擇用差額抵扣下一年會費。官方表示，這樣設計是為了避免用戶產生“回本焦慮”。

從搭建獨立APP到推出會員制，東方甄選已與其他直播帶貨達人形成明顯差異化。

另一方面，鯨商已在中闡述過平臺與大主播的恩怨。

如今，頭部主播逐漸失去定價權，想要“破價”只能從源頭想辦法。東方甄選便是如此。

小楊哥的“小楊臻選”產品覆蓋生活日用、休閑零食、個護家清等品類，追求極致性價比。不過目前小楊臻選的產品本質上還是貼牌/代工。

未來，大主播之間比拼的既是流量和名氣，也是產品與價格。關于負面消息帶來的連鎖反應，更是容易一招不慎，滿盤皆輸。

編者按：本文轉載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：瀟杰