2024年中國女士內衣市場渠道特點觀察——多渠道、線上線下融合【組圖】

行業主要上市公司：匯潔股份(002763.SZ)、都市麗人(02298.HK)、安莉芳控股(01388.HK)、維珍妮(02199.HK)、愛慕股份(603511.SH)、益民集團(600824.SH)、龍頭股份(600630.SH)

本文核心數據：主要經濟體女士內衣購買行為數據

特點一：多渠道經營的興起

2021-2023年，中國女士內衣實體店銷售額增幅明顯低于在線平臺銷售增速，2023年線上渠道增速較線下高出近15個百分點，消費者逐漸更傾向于在線購物。

這促使中國女士內衣品牌通過多渠道經營來適應不同消費者的購物習慣，通過多渠道經營為品牌提供了更廣泛的銷售渠道，增加了銷售機會。匯總行業代表企業業務布局可知，現階段大多數代表企業均有線上線下多渠道布局。

特點二：線上線下融合發展

然而，線上渠道銷售量提升的同時伴隨著退貨率的居高不下，其中內衣產品直播退貨率高達30%。

實體店和在線平臺協同運作，通過線上與線下融合發展，提升消費者的購物體驗是解決線上渠道退貨率高的有效方案。品牌通過實體店和在線平臺之間的合作互補，整合兩者的優勢提供更全面、靈活的購物體驗。以都市麗人為例，2021-2023年間，企業通過品牌APP運營與線下門店的協作，讓消費者在線上瀏覽選擇產品后，更愿意到實體店試穿、體驗，形成線上線下協同效應，提高了用戶忠誠度。中國內衣龍頭企業都市麗人通過優化會員、小程序等智慧零售體系，實現線上線下協同，會員數量新增111萬人至6068萬人、會員復購同增3%、消費均值同增 8%、會員客單價同增7%。

發力方向：數字化體驗提升

除了線上線下的渠道融合，提升數字化體驗時解決線上渠道銷售痛點的另一大利器。虛擬試衣間等工具的使用提高了消費者對于產品的認知，降低了線上購物的風險感，推動了線上銷售的增長。品牌通過數字化工具提升了消費者的購物體驗，增加了在線購物的趣味性和互動性。根據statista數據，全球包括女士內衣在內的虛擬試衣間使用率正在快速提升，由2021年的1.5%增長至2023年的9.5%.

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