7200元一件？高價國產羽絨服越賣越貴，網友：普通人真的會買么？【附羽絨服行業市場競爭格局分析】

圖源：攝圖網

11月22日，#國產羽絨服賣到7000元#的話題一早便登上了熱搜榜單，網友紛紛表示，什么品牌賣這么貴啊？還有不少網友發出靈魂拷問，“普通人真的會花7000買一件羽絨服么？”

波司登首席財務官兼副總裁朱高峰透露，集團整體的平均價格已升至1600元，未來三年預計將增至2000元，主要銷售價位在1500元至1800元之間。財報顯示，波司登的羽絨服業務營收從2018/19財年的76.58億元增至2022/23財年的135.75億元。

雪中飛品牌主打中低端市場，一款今年推出的時尚毛領鴨絨羽絨服在電商平臺上標價超過3000元。老國貨鴨鴨在近兩年通過直播獲得了關注，主力產品銷售價格帶在399元至799元之間。然而，今年該品牌推出了冰殼聯名系列，一款產品標價高達5999元。

本土羽絨服品牌高梵瞄準中高端市場，一款在售的黑金鵝絨羽絨馬甲標價達5999元，店內多款羽絨服商品標價均超過5000元。猿輔導旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE的羽絨服主力價位在2800元至5000元之間，最高售價達7200元。

根據中華全國商業信息中心數據顯示，2014年至2020年間，國產羽絨服的平均價格從452元上漲至656元。大型防寒服的成交價已超過1000元，其中2000元以上的產品占比接近70%。

羽絨服市場不斷壯大，鞋服分析師馬崗認為，本土品牌只有在高端領域占有一席之地，才能真正實現國貨崛起。赫基集團MKD Piver表示，要讓更多消費者為5000元以上的國貨買單，品牌需要不斷展示核心功能價值，并持續投放足夠的非直接ROI轉化類營銷來支撐品牌力和故事建設。這種投放通常需要1-2年后才能評估效果，對國產品牌來說是個挑戰。

行業形成兩超一強多頭格局

中國羽絨服行業的主戰場曾長期集中在1000元以下的價位段，競爭極其激烈。2015年來，Moncler和CanadaGoose的進入大幅拉升了羽絨服的售價，并且首次將羽絨服劃入了奢侈品品類（零售價超過5000元），由此催生出價格段為1000-5000元的巨大市場空白，波司登主品牌敏銳地捕捉到了市場變化趨勢，通過設計提升和品牌重塑實現了產品均價的明顯提升，2017年公司推出了“極寒系列”產品，零售價為1899元，但是售罄率卻高達90%。2018年后，波司登主品牌的產品價位段已從1000元以下提升至1300-1500元，此外1800元以上的產品也從過去的4-5%提升至25%左右。2019年，波司登可能推出5000元甚至10000元以上的羽絨服，進一步提升品牌形象。

圖表2：中國羽絨服行業競爭層級  

本土企業轉型升級，市場份額競爭激烈

海外品牌的加速擴張使得本土企業轉型升級搶占市場份額。目前，我國羽絨服裝制造企業已經形成規模化和產業基地化的業態。市場上本土羽絨服裝相關品牌達100多個，主要品牌有波司登、雅鹿、艾萊依、雪馳、鴨鴨、雪中飛等。

相關產業園區投資正當時

目前我國羽絨服裝料產業園區的建設主要河南為最多，全國共有15個產業園區。

技術創新加快推進羽絨服產業變革

隨著青年消費者購買力的崛起，消費群體和需求也在逐漸發生變化。現如今，羽絨服不再作為御寒功能性服裝出現。而是變得更加追求輕薄、設計感元素不斷提升，并且能夠適應通勤、商務、休閑、出游等多種生活場景。推陳出新的羽絨服行業不斷創造新品，市場上逐漸出現加熱元件、拒水原件、戶外機能等融入羽絨服，而這類產品由于原料、環保、工藝的要求較高，主要集中在知名品牌和工業巨頭手里。隨著消費者的偏好逐漸提高，未來市場上對羽絨服功能的需求將會逐漸嚴格，而這也將拉動羽絨服市場的競爭加劇，淘汰技術產品尚不到位的企業。多數企業針對羽絨服產品進行了不同程度的突破與創新。

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