賈乃亮們“翻車”，為什么越來越頻繁了？

（圖片來源：攝圖網）

作者|趙小戎 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 賈乃亮們翻車是偶然嗎？

■ 直播間低價為什么變難了？

■ 平臺也搞低價會有什么影響？

這個雙11，“低價”變得格外引人注目。

從李佳琦的“底價協議”遭受質疑開始，火藥味就充滿了雙11的促銷活動。很快，價格的爭議又延伸到了另一位頂級主播賈乃亮的身上。

近期，多家媒體報道了賈乃亮代言的AMIRO覓光美容儀“割韭菜”事件。

涉事產品為AMIRO覓光黃金點陣美容儀第一代。雙11期間，在京東和天貓平臺官方店鋪售價分別為4449元和4599元。

同時，AMIRO也在官方直播間和賈乃亮、向太等明星達人抖音直播間售賣，預估到手價在4000元-4599元不等。

但早在雙11之前，就有網友發現，線下山姆會員店內出售的同款商品，售價僅為2999元。

很快，作為AMIRO覓光代言人的賈乃亮受到波及，一時間，“賈乃亮帶貨美容儀線上比線下貴1600元”的話題沖上熱榜。

頂級主播做不到真正的低價，在過去是很難發生的事情，從直播帶貨興起開始，頂級主播的憑借流量優勢，對商品擁有更多議價權，最低價是他們最大的武器。

但當平臺、商家紛紛開始向低價伸手的時候，頂級主播的好日子正在遭到擠壓。價格，不僅不能成為頂級主播的護身符，反而成了反噬他們的利器。

01

直播間里的價格，正在越來越多地引發爭議。

比如9月發生的李佳琦在帶貨花西子一款眉筆時，就有消費者對價格不滿，反被李佳琦質問：“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

直播帶貨能夠興起，賈乃亮、李佳琦們能夠成功，原因有很多，但有一個非常關鍵的因素，那就是低價，在他們的成長中，已經形成了“流量多銷售額高——議價權高——從品牌方手上要到更低折扣——流量更多銷售額更高”的馬太效應循環。

所以，頂級主播本質上是“折扣電商”。

但2021年以來，“低價”不再是超頂級主播的專享，比如21年和22年的雙11，李佳琦分別遭遇過歐萊雅安瓶面膜、資生堂悅薇水乳套裝兩個品“不是最低價”。

為什么會出現這種變化？最根本的原因，是品牌正在將更多的低價放在自播中。

在直播電商發展的早期階段，超頂級主播是一家平臺的核心競爭力，原因很簡單，流量足夠多且粘性足夠高、帶貨能力足夠強。

再加上，帶貨強勁的主播會吸引更多的商家，也會吸引更多的優質主播加入平臺，這就達成了流量的虹吸效應。

但隨著頂級主播的話語權越來越高，這種生態的矛盾也暴露得越來越明顯：

1、商家能賣出去貨，但賺不到錢，他們要付出高昂的坑位費，還要保證價格是最低價；

2、能擠進超頭部直播間的商家只是少數，平臺需要解決大多數商家的帶貨訴求，這就需要將流量“去中心化”。

平臺們后來找到了解法：扶持品牌和商家的自播。

品牌和商家終于盼來了這個好消息。他們以往在達人直播間投放，說到底是圍繞公域流量在轉，當投放動作無法持續，對用戶復購率的提升并不可控。

品牌自播，實際上是一場品牌“從公域找流量——將公域流量轉變為私域流量”的遷徙，這也導致了一個結果，即過去達人為銷量負責，現在商家自己為結果負責。

大量的品牌和商家，都將自播看作最重要的渠道，搭建專業團隊并給予更多的資源傾斜。

這就回到了前面的問題，商家想要做好自播，低價是必不可少的。

因此，賈乃亮、李佳琦們對商品的低價話語權正在被稀釋。

02

當消費市場比較低迷的情況下，電商平臺增長變得更難。

當平臺進入轉型期，忙著開拓新路子的同時，對于既有基本盤，一個底線就是不能讓盤子縮水。

要維護這個底線，他們都拿出了自己的決心：要給消費者更低的價格。

比如今年雙11，天貓將“全網最低價”定為核心KPI；京東沒有預售，全程保價；抖音簡化購物規則，全促銷周期折扣15%起……

盡管與十年前直接全場五折，燒錢換用戶增長的時代不可同日而語，但盡可能用低價籠住消費者的心，各平臺還是不遺余力。

這其實對頂級主播會產生一定程度上的沖擊，但更多是來自外部平臺，比如李佳琦直播間價格可能會受到抖音或者快手等平臺生態內的商家或者主播的挑戰，賈乃亮翻車事件的挑戰來自山姆。

比起平臺價格戰，平臺爭搶商家會進一步削弱頂級主播的議價權。

以薇婭、李佳琦為代表的初代頂級主播，向下具備極強的粉絲號召力，向上則掌握著在選品、定價等方面的強話語權，這進而加劇了品牌方的內卷，為了擠進他們的直播間，品牌方寧愿不賺錢甚至虧損。

但隨著供應鏈的完善，品牌方們很快發現，平臺帶給他們的，也不失為一條好的渠道。

第一，下場做直播電商的平臺越來越多，內容平臺電商化、電商平臺內容化的路徑逐漸清晰。

商家會發現，在平臺做生意是可以通過“短視頻+直播”的方式來先種草再實現銷量轉化的；

第二，平臺上的營銷工具越來越豐富了。商家可以自己花錢在平臺上投廣告，不但自主可控，而且可以有針對性，效果是可視化的，策略是可以及時調整的；

第三，用戶在直播間下單購買的心智被教育的更加成熟了，平臺對優質商家的扶持力度越來越大了。

好處在于商家與用戶信任關系的構建沒那么難了，更關鍵的是商家還能夠打造自己的私域流量。

總之，無論是人找貨還是貨找人，依靠平臺，有時候不比單獨依靠一個主播的效果要差。

尤其是當平臺再度打出低價的旗號時，主播不僅面臨著與品牌方之間的博弈，也面臨著與平臺的一場新博弈。

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：趙小戎