黑五，正被中國跨境電商卷成雙十一

作者|相青 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

與國內雙十一類似，黑五也卷起了時長。

近期，Temu官方宣布，其美國站黑五大促于10月9日啟動預熱，持續至11月29日結束，全周期長達51天，再次刷新了Temu黑五大促持續時長紀錄。

TikTok黑五活動周期從10月下旬持續至12月初，橫跨美國、英國、德國、法國、意大利、西班牙、日本、墨西哥多國市場。

速賣通宣布，2025年海外雙11將于11月8日啟動預熱，持續至12月3日，與黑五促銷疊加，整體周期長達1個月。

在中國跨境電商平臺的卷起時長后，亞馬遜也官方宣布，2025年黑五網一將于11月20日-12月1日展開，持續12天，是亞馬遜最長的黑五。

一

改寫黑五游戲規則

“Black Friday” 原本是美國零售業的年度促銷高潮，是亞馬遜、Walmart、Best Buy 等主導的零售狂歡。但隨著中國跨境電商的全球擴張，這個購物節已經成為中國和美國電商PK的舞臺。

尤其在 2025 年，黑五幾乎成為所有中國跨境平臺的必爭節點，而中國跨境電商平臺的加入，也正在改寫黑五的游戲規則。

首先，拉長戰線。

傳統黑五集中在 11 月底。但中國平臺從 10 月底，甚至更早就開始了預熱。通過無休止的優惠券、小游戲和社交裂變，將黑五從一個爆發點拉長為一條持續戰線。

這種打法，自然稀釋了黑五當天的獨特性。當消費者在 10 月就已經買到了價格優惠的商品，他們對 11 月底的促銷還會興奮嗎？因此，沃爾瑪、亞馬遜等電商平臺也不得不提前開始促銷，整個 11 月，甚至10月，都在逐漸變成黑五促銷期。

第二，拉高所有電商平臺的營銷成本。

參照去年，中國跨境電商平臺在網絡營銷方面的投入超過了美國競爭對手，Temu、SHEIN等在搜索引擎上購買廣告，瞄準搜索“沃爾瑪黑色星期五特賣”、Zara 牛仔褲”等熱門關鍵詞的消費者，推高了所有零售商的在線廣告成本。

今年，受關稅政策影響，Temu第一季度放緩了在美國市場的廣告投放。但是6月開始，Temu結束了長達數月的美國營銷支出暫停，已經開始再次在Meta和Google投放廣告。

此舉帶來了明顯成效，美國消費者已經慢慢恢復了在Temu的購物。今年9月的一項調查顯示，每周在 Temu 上至少購物一次的購物者數量比 4 月份增加了 13%。根據 Consumer Edge 的數據，Temu在美國的在線市場份額在 7 月初至 8 月中旬期間上升了 10 個基點，達到 1.1%。

因此可以預期，今年黑五期間，Temu 極有可能重啟高密度廣告攻勢，以在美國市場重新拉升流量與份額，這也意味著所有電商平臺的獲客成本將被進一步推高。

第三，內容電商改變流量入口和鏈路。

在TikTok， friday 2025 話題下已經有3萬多條視頻，品牌和商家早早開始用短視頻與直播為黑五預熱。對消費者而言，黑五不再只是傳統廣告推動的促銷活動，也在逐漸變成一場由算法推薦和KOL帶動的內容種草狂歡。

這種轉變正在重塑黑五的流量鏈路。以往的流量集中在亞馬遜、沃爾瑪等平臺主頁和廣告入口，如今，很多消費決策也發生在 TikTok、Instagram、YouTube Shorts 等社交媒體上。內容電商具備更高的情緒滲透力，產品不再只是被搜索到，而是被刷到。

一項調查顯示，像 Instagram、Facebook 和 TikTok 這樣的平臺，正在讓消費者通過博主、品牌賬號以及廣告內容來發現最劃算的黑五優惠。有61%的受訪者表示，社交媒體是他們獲取黑五折扣信息的主要來源。

整體而言，隨著中國跨境電商平臺加入黑五大戰，黑五促銷周期正逐年拉長，節奏和玩法也逐漸向國內雙十一靠攏。

二

美國本土電商平臺被分流

黑五的游戲規則改變了，亞馬遜等美國本土電商平臺也出現被分流跡象。

一是價格敏感型消費者被分流。

美國消費者的消費支出預期正在變低。德勤10月份發布的2025假日零售調查顯示，57% 的人預計 2026 年經濟將走弱——這是自 1997 年德勤開始追蹤消費者經濟信心以來最悲觀的預期。幾乎所有年齡層和收入群體的消費者今年都計劃減少支出，受訪者預計零售商品支出同比下降14%，體驗支出同比下降6%，89% 的消費者會主動尋找折扣和優惠。

另外根據麥肯錫公司 8 月份的數據，65% 的美國成年人計劃在今年黑色星期五之前開始假日購物。Temu開啟了長達50天的超長促銷期，將會在黑五來臨之前分流大量價格敏感型消費者。

此前，有分析說關稅戰可能會影響這次跨境電商平臺的黑五價格。但CFRA分析師稱：“大多數節日庫存已經在美國，因此最近的關稅升級應該不會擾亂關鍵的購物季。如果關稅升級持續下去，明年價格可能會上漲。”

二是，美妝個護等品類被內容電商分流。

內容驅動了低價高頻品類的交易量，TikTok Shop 在美妝個護、健康保健、小工具和時尚飾品等沖動型購買品類中具有更高的轉化率。

數字營銷公司 The Short Media 報告顯示，TikTok Shop 在美妝、健康等沖動型品類的轉化率（3.2%）領先于亞馬遜（2.6%）。雖然亞馬遜的 AOV（平均訂單價值）仍較高，但在交易筆數和新品類滲透率方面，內容電商正在加速搶占市場份額。

海外電商零售平臺如何應戰？

首先，比往年大促時間都更早，時間更長。比如今年亞馬遜黑五持續12天，是亞馬遜最長的黑五；百思買的早期“黑色星期五”促銷活動將于 10 月 31 日開始，并持續到 11 月 19 日，全面促銷將于 11 月 20 日星期四開始，比感恩節提前整整一周。

其次，滿足追求極致低價的需求。亞馬遜在平臺上開辟專區，滿足追求低價的消費者需求，防止這部分流量完全流向 Temu和Shein。 而且，用一個獨立專區滿足低價需求，也維持住了亞馬遜主站快速、高質量的品牌調性。

最后，它們不得不學習中國內容運營邏輯，比如亞馬遜推出了 Amazon Inspire，加強 Amazon Live 直播購物，鼓勵賣家在商品詳情頁使用短視頻，并與網紅合作在站內進行產品展示。

黑五正在經歷促銷周期拉長、低價專區化和內容化運營的全面升級。對于賣家來說，這意味著需要在庫存管理、價格策略和內容營銷上做更精細的規劃，比如提前備貨以應對長促周期，合理設置價格以吸引價格敏感型消費者，同時利用短視頻、直播提升轉化率，否則很容易在黑五期間無法起量，錯失一年中最重要的增長機會。

編者按：本文轉載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青