亞馬遜上線低價電商App，狙擊Temu 和SHEIN

作者|相青 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

在推出低價電商 Amazon Haul一年后，亞馬遜近期推出了Bazaar 平臺。

這是一個面向亞洲、非洲和拉丁美洲的全新低價購物平臺，獨立于亞馬遜主購物APP之外。Bazaar主打10美元以下的超低價商品，承諾提供超低價格的時尚服飾、家居用品和生活方式產品。目前，已覆蓋14個市場，包括阿根廷、巴林、哥斯達黎加、多米尼加共和國、厄瓜多爾等。

據亞馬遜稱，Bazaar是基于Haul的積極反饋而開發。過去一年，Haul商品種類增長了近400%，其中超過100萬件商品的價格低于10美元，其中很多商品售價低于 5 美元，自今年6月以來，消費者訪問Haul網站的次數增加了兩倍。

從站內折扣區到獨立電商平臺，這種產品形態的變化本質上反映了亞馬遜正在從被動防御到主動進攻。一方面，正面應對 Temu 和 SHEIN 的低價進攻；另一方面，在新興市場電商滲透加速期，提前布局并鎖定下一輪的增長紅利。

一

測試低價商城一年，推出獨立APP

去年11月，亞馬遜以Amazon Haul為名在美國測試推出低價商城。

Amazon Haul和Temu非常類似，主打售價低于20美元、重量小于1磅的白牌商品，以此吸引那些想要省錢并愿意等待更長時間的消費者。

在Amazon Haul，有0.99美金的勺子，1.79美金的手機殼，1.99美金的3片裝手機膜，5.99美金的裙子……絕大部分商品都在10美元甚至7美元以下。

但是在美國市場，Haul的滲透與活躍度尚未達到可與Temu、SHEIN相抗衡的水平。

今年3月，Omnisend最近的一項研究顯示，76%的受訪者表示，他們在過去一年中沒有在 Amazon Haul 購物。此外，只有16%的消費者每月都會在該平臺購物，相比之下，23%的美國消費者每月都會在SHEIN購物，28%的消費者表示他們每月都會在Temu購物。

為什么？

一方面，Haul 作為一個嵌入到亞馬遜APP中的板塊，缺乏 Temu、SHEIN獨立APP的爆炸式營銷和推廣。而且，當時其商品吸引力有限，有消費者評論稱，Haul的產品組合就像 Temu 在 2023 年的樣子，選擇有限且缺乏吸引力。想要享受免運費，需要購買一大堆低價商品，湊夠25美元的最低消費額。

另一方面，Haul 缺乏 Temu 和 SHEIN 那樣的游戲化購物機制和積分獎勵。任何使用過Temu和SHEIN的人都知道，吸引消費者的不僅僅是低價，還有其游戲化的購物體驗，消費者可以通過這些游戲賺取大量積分，用于未來的購物優惠。Haul平臺則沒有類似的功能，吸引用戶參與的促銷活動也十分有限。

有觀點認為，Haul的購物體驗與亞馬遜的品牌形象大相徑庭，而且糟糕的平臺運營損害了亞馬遜建立起來的信任度。

如今，測試一年，亞馬遜將Bazaar 獨立出來，并推廣到14個國家和地區。一方面說明亞馬遜已經意識到低價電商的競爭壓力比預期更強，另一方面也將有效隔離低價商品與亞馬遜主站 Prime 的高質商品和高品質服務，避免稀釋主站品牌價值。

在Amazon Bazaar 平臺，大多數商品價格低于 10 美元，部分商品低至 2 美元。新客戶首單可享五折優惠，所有客戶在選購商品時均可享受額外折扣。訂單金額達到當地最低消費額即可享受免費送貨，低于最低消費額的訂單則需支付標準運費。商品通常會在兩周或更短時間內送達。

此外，亞馬遜還特別強調了，這款APP將物美價廉的購物體驗與顧客喜愛的互動娛樂功能相結合。顧客不僅可以發現價格實惠的商品，還能享受社交抽獎和促銷活動等精彩紛呈的功能。此舉是在模擬 Temu 的“購物+娛樂”模式，意在提升用戶粘性和參與度。

過去，Haul 并亞馬遜的核心業務，是應對中國電商平臺的一項防御性舉措，但如今Bazaar 的獨立推出，標志著亞馬遜在低價電商賽道的從防守到進攻，要在新興市場搶奪流量入口。

二

在新興市場，對戰中國跨境電商

這是亞馬遜不得不做的一次主動進攻。

過去兩年，全球電商的流量入口正在發生遷移。Temu依靠極致低價重新教育消費者；TikTok Shop把消費決策從搜索端轉移到內容端；SHEIN占據女性快時尚入口。這些平臺共同在削弱亞馬遜最核心的資產，即“當你要買點什么的時候，先打開亞馬遜”的心智習慣。

因此，Amazon 推出Bazaar 本質上是要阻止 Temu、TikTok Shop、SHEIN 等中國跨境電商在全球范圍內重建購物心智，在非洲、拉美等新興市場搶奪流量入口。

在 Amazon Bazaar 覆蓋的 14 個市場，如阿根廷、厄瓜多爾、多米尼加共和國、尼日利亞等，主要集中在亞洲、非洲、拉丁美洲三個地區。其中，非洲和拉美電商滲透率低，但移動互聯網增長迅速、線上消費習慣正在形成，屬于典型的低滲透高增長的潛力市場。

“亞馬遜顯然正著眼于新興市場的爆炸式增長，在這些市場，消費者更看重價格而非品牌，”市場觀察機構CHItrader指出。

在這些新興市場，價格敏感度高、品牌忠誠度弱、移動互聯網滲透快，正是 Temu 與 SHEIN 等可以快速復制增長的典型土壤，亞馬遜自然不能錯過。

以非洲市場為例，2020年，SHEIN進入南非市場，2023年8月，SHEIN超越美國零售巨頭沃爾瑪和亞馬遜，成為南非Google Play下載次數最多的購物類應用。根據南非非營利營銷調查組織Marketing Research Foundation的數據，SHEIN是女性服裝在線購物的領先零售商，占據了35%的市場份額。

Temu 于去年11?月 正式上線尼日利亞，并投放了大量社交媒體廣告，迅速成為尼日利亞安卓／iOS 下載榜第一。根據一項調查，尼日利亞有超過80%的消費者覺得Temu的東西便宜又好用，46%的消費者表示表示用Temu購物可以節省超過一半的購物預算。

同樣，拉美也是中國跨境電商近期進攻的主要市場。去年6?月，Temu正式進入巴西。今年1月的一份花旗銀行報告顯示，Temu巴西在下載量上領先，運營第六個月新增 390萬用戶下載，超過同期 Shopee 的 250萬 和Mercado?Livre 的 240萬。

Temu 的增長與競爭對手的表現形成鮮明對比：美客多在過去 12 個月用戶基數僅增長 13%，而亞馬遜同期用戶數量下降了 5%。

此時亞馬遜推出 Bazaar，顯然不是簡單的業務補充，而是一次 時機極其精準的反攻：全球電商入口正在重新洗牌，而新興市場的“第一購物心智”仍未固化，誰能最快建立低價心智 + 流量入口，誰就能定義下一階段的增長。

當然，Bazaar 的推出，也將使非洲Jumia和拉美美客多等本土平臺面臨前所未有的壓力。它們不僅要應對 Temu、SHEIN 的低價競爭，現在還要面對一個擁有更強大資金和供應鏈支持的低價版亞馬遜。

編者按：本文轉載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青