突發！提前兩年征稅，低價紅利在歐洲市場終結了

作者|相青 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

11月13日，歐盟達成一致，將盡早在2026年取消價值低于?150?歐元包裹的免稅待遇。

此前，2023 年，歐盟委員會提議取消這項豁免，但要等到 2028 年，歐盟海關制度進行更廣泛的改革后，這項最低限度豁免才會正式廢除。如今，廢除這項政策提前了兩年時間。

歐盟財政部長還承諾，在等待計劃于2028年全面實施的全新海關系統的同時，將從2026年起推出一項簡化的過渡方案。作為該框架的一部分，歐盟委員會提出了對每件小包裹收取約2歐元手續費的方案。

這項協議仍需轉化為法律條款，預計將在12月12日舉行的下一次歐洲財長會議上正式通過。

就歐盟計劃對小包裹收取手續費一事，中國外交部此前已表態稱，中方認為營造一個開放包容的貿易環境符合各方的共同利益，希望歐方能夠恪守開放的承諾，為中國企業提供公平透明非歧視的營商環境，為中歐經貿合作創造有利條件。

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提前兩年取消免稅政策，在歐洲企業中得到了廣泛支持。

德國在線零售商 Zalando 在一份聲明中表示，應該加快取消豁免的進程；意大利時尚行業協會相關人士表示，對價值低于 150 歐元的包裹征稅“對于我們紡織服裝行業的生存至關重要”。

但是，對于2歐元手續費，相關零售業人士并不認可。

“市場會進行調整……一兩歐元并不會真正改變這些平臺的吸引力，”意大利郵政首席執行官周四表示；法國家樂福超市集團負責人曾在今年在7月份表示，對低價值包裹收取2歐元的費用“簡直是個笑話”。

代表比利時個體經營者的比利時個體戶協會認為，“這2歐元的稅款對消費者沒有任何威懾作用”，也無助于他們“理解這些中國產品的合理價格”。協會呼吁征收“更高”的稅款，并提出20歐元的稅率，認為在這個水平上，“消費者在購買一件5歐元的T恤之前可能會三思”。

加速取消免稅政策背后，或許來自發往歐洲的小額包裹急劇上升的壓力。

去年抵達歐盟的低價值電子商務包裹數量翻了一番，達到 46 億件，其中 90% 以上來自中國。歐盟委員會正面臨來自歐盟企業的壓力，要求其更快地遏制這種包裹流入。

今年，自美國取消關稅豁免后，流向歐盟的小額包裹已超過全年水平，而自美國取消“小額豁免”免稅政策后，流向美國的包裹量大幅下滑。

海關數據顯示，2024 年，中國對歐盟低價電商出口額為191 億美元，對美國出口額為231 億美元；但今年2025 年 1–9 月，流向歐盟已經205 億美元，已超去年全年，而對美國僅131 億美元。

背后，是Temu 、SHEIN 在美國關稅豁免政策取消后，將重心轉向歐洲。

今年年初，美國開始取消針對中國商品的 T86 清關模式（800 美元以下免稅政策），Temu和Shein則削減了在美國的廣告支出，均加大了在其他市場的投入，而歐洲正是最關鍵的市場之一。Sensor Tower數據顯示，今年4月，Shein在法國和英國市場的數字廣告支出環比增長35%，Temu在兩國增幅分別達40%和20%。

很多商家也轉向歐洲市場。此前，一位8年亞馬遜美國站3C電子產品賣家告訴我們，美國關稅新政后，關稅成本直接躍升約25%，一款鍵盤直接增加了20美元的硬成本。

于是，他轉向歐洲市場，布局了德國和法國。“雖然目前歐洲的銷量基數還遠不及美國市場，但增長趨勢非常健康，月均銷量增長率保持在25%以上了。另外，歐洲市場因為避免了價格戰，所以平均利潤率不斷提高，我們有信心能超過美國市場。”

如今，歐洲宣布要從2026年第一季度起，取消價值低于150歐元的包裹免稅待遇，無疑對中國跨境電商平臺和跨境賣家來說又是一次打擊。

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歐洲是除美國外，對中國跨境電商平臺最關鍵的市場。

Temu于2023年4月進入歐洲市場。僅用兩年時間，依靠低價、補貼和廣告，Temu就覆蓋了歐盟1/4的人口。據報告，目前，Temu2025 年上半年在歐盟的平均月活用戶數達到 1.157 億。

相對速賣通、SHEIN、TikTok來說，近兩年Temu在歐洲的增速是最快的。有數據統計，Temu2024-2025年在歐盟的同比增長，在60%-100%之間，SHEIN同比增長 為50–60%，而速賣通增長緩和，TikTok Shop則僅在Z世代群體中增速較快。

SHEIN近一年也加大對歐洲市場對投入。

據《出海潛望》報道，“SHEIN從2024年起就開始收縮美國市場，即使沒有關稅，也會收縮。”分析稱，原因在于SHEIN在美國的核心消費用戶主要是 30 歲以下的年輕群體，但對 35 歲以上、高收入家庭的滲透率不足，導致客均產出不高、投產比低。相比之下，歐洲市場增長潛力更大，因此 SHEIN 將戰略重心轉向歐洲。

據Coresight Research 估計，預計SHEIN今年歐洲的收入將首次超過美國，增長30.7%，達到179億美元；SHEIN 在美國的收入將在 2025 年增長 20.1%，達到 172 億美元，低于 2024 年預計的 50% 的增幅。

近期，SHEIN 還在在法國巴黎百貨商場開設了首家實體店，五天內吸引了超過5萬人次。

如今，免稅政策取消，直接影響 Temu 和SHEIN的低價模式和利潤空間。如何應對？

首先，加快本地化。一是招募本土賣家，去年 8 月，Temu 就在邀請歐洲賣家在 Temu 上注冊，負責自己的庫存和物流，目的在于縮短物流時間，繞開潛在的進口關稅，增加本地化商品。二是設置本地倉，去年12 月起，Temu 已開始使用歐洲本地倉庫，目標是最終實現80%的歐洲訂單從歐盟內部發貨。

其次，關注其他新興市場。Temu 今年5月份在廣州舉辦了商貿會，此次活動包括三個會議，分別針對中東、亞洲和拉丁美洲，并舉辦了一場時裝秀，重點展示其中一些地區的風格。同時，Temu向賣家發出信息：實現收入來源多元化，多元化正意味著多元市場。

對于跨境賣家來說，如果進口關稅和更嚴格的合規法規得到執行，其產品價格可能會像美國市場一樣經歷一波上漲。那么，歐洲消費者能否為此買單？商家必然要經過從“價格戰”到“價值戰”的戰略轉型，以差異化產品逐漸構建品牌力，讓歐洲消費者愿意為溢價買單。

隨著美國、歐盟均取消小額包裹免稅政策，價格優勢將逐漸削減，跨境電商平臺和商家是時候重新思考其增長邏輯了，本土化以及差異化產品，或將成為平臺和商家爭奪市場的關鍵。

編者按：本文轉載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青