中國茶飲，正在美國卷出一個新市場

作者|竹銘 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

美國街頭，一杯杯來自東方的現制茶飲，正悄然改變著當地消費者的飲品習慣，也悄然影響著中國茶飲品牌的命運。

2010年以前，美國人眼中的“茶飲”還僅限于咖啡店里的檸檬茶或泰式奶茶。但隨著貢茶、老虎堂等臺灣品牌登陸，珍珠奶茶風潮迅速席卷美國。MenuSifu的《2025美國現制茶飲數據報告》顯示，近年來隨著喜茶、霸王茶姬等中國大陸品牌的加入，美國奶茶店數量激增至2024年的6636家，預計2025年將達7845家。

而且美國現制茶飲市場規模為26億美元，還在以年均9.1%的速度快速增長。

這個數字背后，是中國茶飲品牌在國內市場卷到極致后，對新增量的集體渴望。《報告》顯示，在千禧一代成為消費主力的未來十年間，美國潛在的奶茶市場可能再擴大5到10倍。《報告》還指出，目前美國市場沒有任何一個單一奶茶品牌擁有超過5%的市場份額，奶茶界的“星巴克”遠未出現——這與被巨頭主導的咖啡市場形成鮮明對比，也意味著格局未定，機遇仍在。

喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、檸季??一個個國內消費者熟悉的名字開始出現在紐約、洛杉磯的街頭。它們帶著完全不同的策略和野心，試圖在這片陌生的土地上復制，甚至超越自己在中國的成功。

但這條路，遠比想象中艱難。

一

中國茶飲出海圖景：

誰在登陸美國？

在這場進軍美國的浪潮中，各國產茶飲品牌展現了不同的登陸策略。

喜茶走的是高舉高打的路子，它的目標很明確：直接對標星巴克等高端飲品品牌，在美國市場樹立高端茶飲的品牌形象。其在紐約時代廣場開設的海外首家LAB店，選址“世界的十字路口”，正是品牌實力的試金石。喜茶將這家店的單品價格拉到了9.9美元，杯單價明顯高于國內，以此測試美國市場對定價的接受度。結果顯示，開業首日便吸引顧客排起長龍，銷量突破3500杯，初步驗證了高端路線的可行性。

與喜茶的張揚不同，霸王茶姬選擇了另一種姿態。其在洛杉磯比佛利山莊旁的Westfield購物中心開設的北美首店，開業當天賣出5000杯，但定價明顯低于喜茶——大杯伯牙絕弦售價5.95美元，在喜茶和本土品牌之間找到了一個空白地帶。這個定價策略背后，是霸王茶姬試圖在競爭激烈的北美市場中開辟出自己的生存空間：既要保持品牌調性，又要讓主流消費者能夠接受。

同樣選擇重要地段但策略迥異的是蜜雪冰城。它在美國市場采取雙海岸同步布局的策略，首店落子紐約曼哈頓266 Canal Street黃金地段，面積達195平方米；緊隨其后的好萊塢門店正對TCL中國劇院，瞄準全球游客流量。能看出來，蜜雪冰城在美國使出的是“貴價地段賣平價產品”的打法，在高端商圈以極致性價比建立認知，試圖將中國驗證成功的平價茶飲模式復刻到北美市場。

除了這些重資產投入的品牌外，部分中式茶飲品牌采取了更謹慎、輕量的方式探索美國市場。比如，茶顏悅色通過電商先行，檸季則啟用新品牌BOBOBABA。檸季的案例尤為典型，其放棄了“檸季”的品牌名，因為對美國人來說“ningji”發音困難且意義不明，取而代之的是更本地化的“BOBOBABA”——取自美國年輕人對中國珍珠奶茶的稱呼“boba”。

隨著茶百道、茉莉奶白等品牌陸續進入美國市場，中國茶飲的出海已從單點試探，進入多元路徑并行的新階段。然而，美國市場的殘酷現實，才剛剛拉開序幕。

二

表面風光背后的現實壓力

首當其沖的挑戰，是成本高企壓縮盈利空間。

在美國，高昂的店租與人力成本，以及黃金鋪位的爭奪，持續推高運營成本，迫使中國茶飲品牌必須實現遠超國內的單店營收才能盈利，這使得其商業模型的可行性面臨嚴峻拷問。比如，在美國喜茶單店投資成本超過100萬美元，其中60萬是硬成本，剩下40萬大多流向了爭奪黃金鋪位的“入場資格”。這種投入規模，讓很多后來者望而卻步。

根據紅餐網報道，在美國即便是幾十平方米的小店，涵蓋設備、裝修、房租、囤貨等環節，總投入也高達50萬美元，大店則接近100萬美元。人工成本同樣高昂，美國服務員月薪最低4000美金，一家茶飲店若配備4名服務員，每月僅人工支出就需30萬元人民幣以上。這意味著，中式茶飲能否在在美國復制平價模式存在不確定性。

除了硬性成本，中美市場運行模式的差異同樣構成挑戰。

汪潔從美國回來后，在上海總部和媒體分享了她出海開荒的心路歷程。“我一回國就把頭發染了，因為冒了太多白頭發，急到不行”，這句話就道出了在美國開拓的不易。

她拿裝修舉了個例子，在中國工人7天能干完的活，在美國需要受到各種限制，首先星期天是不能干活的，然后干活不能超時，不能在規定時間外發出聲音。第一階段的審批通過了，才能進入第二階段的施工。“審批還要等，一個郵件過去一兩個禮拜，再改，再發，又是一兩個禮拜。”汪潔說，“在美國不是從0開始，而是從負三層開始。”

這種效率落差在數據中體現得更為直觀。汪潔坦言，“我們在國內平均每月簽98家門店，三個月的發展速度，在美國可能需要三年才能實現。”

除此之外，另一重挑戰來自于文化認知的鴻溝。美國消費者仍將茶飲視為“甜味飲料”，國內的產品糖度普遍在12左右，現在不少品牌降糖到8~9，但在美國產品糖度基本是16起步。另外，美國消費者對中國茶文化認知有限，對“茶”的理解也與中國消費者不同。

面向未來，美國市場還呈現出本土品牌固守陣地與中國品牌持續內卷的雙重競爭態勢。

中國茶飲品牌一方面要與Boba Guys等本土品牌爭奪主流客群，另一方面跟中國品牌之間的爭奪也已悄然開始。在舊金山，本土品牌Boba Guys已經深耕十年，擁有了一批忠實顧客。這個由華裔創辦的品牌，既懂得美國消費者的口味偏好，又在一定程度上保留了東方元素。

他們的門店設計現代簡約，產品線在傳統珍珠奶茶的基礎上做了大量創新，比如使用有機牛奶、本地茶源等，這些都對剛進入美國的中國品牌構成了直接競爭。另外，MenuSifu 指出，加州、紐約州、德州包攬全美33.9%的奶茶門店，但“扎堆效應”也讓利潤空間縮水。對于進軍美國的中國茶飲品牌來說，壓力重重，道阻且長。但正是在這樣的逆境中，真正的破局之道才開始顯現。

三

破局之道：從生存到扎根

面對高昂的成本、迥異的商業環境和激烈的市場競爭，中國茶飲品牌若想從短暫的生存過渡到長久的扎根，關鍵在于能否徹底跳出國內的成功路徑依賴，真正融入美國這片新土壤。這要求品牌們在策略上做出系統性的調整與創新。

首先，精準選址是立足之本。

在美國，選址的成敗直接決定了品牌的初始流量與客群基礎。MenuSifu的數據團隊通過分析人口密度、競品分布和客流量等大數據后發現，美國至少有3萬個購物廣場等集中商區可以容納1到2家現制茶飲品牌，平均每5萬人的消費者基數就能支撐起一家奶茶店的運營。

這一數據為品牌拓店提供了量化指引，不過在實踐中還需要更精細。霸王茶姬的北美首店籌備了長達13個月，期間團隊進行了大量市場調研，最終決定采取“貼著星巴克開店”的跟隨策略，借助咖啡巨頭的成熟商圈效應來捕獲客流。

目前行業內的一個普遍共識是，初期最好先在華人區立足，以熟悉的亞裔客群為基礎，再逐步輻射影響當地主流消費者。同時，多元族裔共存的美國市場也要求品牌在開店前，必須深入了解不同社群的具體需求。

在站穩腳跟的基礎上，產品本地化成為撬動更大市場的關鍵突破口。

美國消費者對茶飲的認知和口味偏好，與中國市場存在顯著差異。

MenuSifu的報告指出，2024年，美國奶茶市場的黑糖類產品銷量飆升48.7%，抹茶奶茶增長21.1%。相比中國消費者，美國消費者甜度、抹茶、奶油等有著更大的需求。

對此，品牌們必須積極調整。原茶創始人池興遠在研發產品時，就有意識地將糖度比國內標準提升了至少30%。在他看來，這并非妥協，而是對本地市場的尊重。他還提到，“我們要做的是在美國的市場環境下做出好喝的產品，而不是固執地堅持所謂的正宗”“美國消費者還喜歡咀嚼感，珍珠越大越好，我們的珍珠奶茶就放波霸，銷量Top2的小料是爆爆珠。”

喜茶針對美國市場研發的“加州落日”等地域特飲，巧妙地融入了當地特產臍橙和蜂蜜，月銷量超過3000杯，證明了結合本地食材的創新產品更易獲得市場認可，也是區別于本土同質化競爭的有效路徑。檸季在美國主打珍珠奶茶和美式果茶，談及背后的原因汪潔坦言：“北美消費者更偏好喝珍珠奶茶，我們要做本土化，必須迎合當地消費者的口味。”

與產品創新相輔相成的，是消費場景的拓展與體驗價值的創造。

與國內以檔口式小店為主流不同，美國市場大多是60平方米以上的茶飲大店模式，例如愿茶的許多門店甚至為兩層。這促使品牌必須思考如何利用更大空間來提升消費體驗。MenuSifu的數據顯示，高達36%的美國門店將奶茶與甜品、炸雞甚至壽司等品類捆綁銷售，打造“奶茶+”的多元消費場景。

因此，一些品牌紛紛增設“奶茶搭子”：愿茶美國店提供舒芙蕾、銅鑼燒等點心，銷售占比近20%；悸動燒仙草的蛋撻產品貢獻了40%的銷售額，一天最多能賣2000個；瀾記則在美國加賣菠蘿包。這些搭配不僅有效提高了客單價，更重要的是吸引了許多原本對奶茶不感興趣的顧客進門，創造了新的消費需求。

然而，要實現長期可持續發展，最深層的支撐在于供應鏈的本土化。這直接決定著品牌能在海外走多遠。

喜茶采取了重資產投入模式，已在北美建立“區域中心倉+前置倉”的供應體系，從根源上控制成本和保障產品穩定性。汪潔看到了更前端的挑戰，由于空運成本高昂，她公開表示了在美國本土種植檸檬的意向，以解決核心原料的本地化供應問題。這個看似大膽的想法，卻點出了核心：沒有供應鏈的本地化，就談不上品牌的真正國際化。

最終，競爭的維度需要從單純的產品層面，提升至文化融合與品牌價值的塑造。

單純售賣一杯飲料，其價值是有限的。但若能通過充滿東方美學的空間設計、蘊含茶文化的品牌敘事，為美國消費者提供一個不同于標準化咖啡館、也異于傳統快餐式奶茶店的“第三空間”，或許能創造超越產品本身的增量價值。

正如池興遠所坦言：“在美國做生意，是一個慢慢賺錢的過程。”他認為，那些動輒百萬的單店銷售神話往往不可持續，在美國，一家生意穩定的茶飲店每月能獲得1萬美元的凈利潤，已經相當不錯，暴利難以長久。

中國茶飲的美國征程，注定是一場馬拉松，汪潔把在美國開店視為一個為期至少十年的事業。初期的熱鬧與喧囂，終將歸于對商業本質的冷靜審視。當喜茶在時代廣場讓美國人排隊，霸王茶姬在比佛利山莊站穩腳跟，檸季嘗試在美國種檸檬，這些中國品牌正在進行的已不僅僅是賣出一杯杯茶飲，而是一場艱苦而長期的品牌建設與文化融入之旅。

編者按：本文轉載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：竹銘